营销自动化软件市场发展加速

    如今，不只是大手笔买卖，大多数的采购决定早在卖东西的人劝你掏钱之前就已经敲定了。因此，现在营销人员最重要的是要在销售周期刚开始的时候，就潜移默化地影响潜在的客户，同时也还不能表现得太露骨。
　　这种趋势也吸引了营销自动化软件行业的兴趣。2012年年末，甲骨文（Oracle）以8.1亿美元收购了这个行业最有潜力的公司之一Eloqua。上周，IBM也宣布将收购这个行业增长最快的公司之一Silverpop，总价目前尚未披露。这笔交易预计将于今年第二季度完成。
　　IBM将把Silverpop的云主机服务与自己的一系列市场与客户分析软件结合在一起，形成一个包含140多项服务和应用的生态系统。IBM行业云解决方案部门总经理克莱格??海曼在宣布这笔交易时指出：“收购Silverpop将极大促进IBM为每个企业打造客户中心型服务的能力。现在，几乎任何一家公司的任何一名市场、商业或客服专员都将有能力通过我们的产品为客户提供一种个性化的客户体验，同时它还能给企业的品牌体验和财务业绩带来可以量化的积极影响。”
　　这笔交易选择的时机也非常理想。营销自动化行业在2013年迎来了突破性的一年，根据市场调研机构Frost & Sullivan的最新预测，这个行业的市值有望从2013年的5.507亿美元增长至2020年的19亿美元。（而且这个预测数据还不包括用于营销流程优化的软件。）
　　Frost & Sullivan公司数字媒体分析师海拉尔??贾萨尼指出，2014年，北美、西欧（含英国和意大利）和亚太部分地区（如新加坡和澳大利亚）营销自动化行业的增长将尤为迅速。迄今为止，营销自动化软件的大多数早期采用者都来自科技行业，但金融服务、医疗保健、零售与电信等行业的用户基数也在激增。
　　贾萨尼说：“随着各种设备的普及，顾客网上言论的语流速度大大加快，大多数企业都难以对它进行管理。很多营销团队被许多个客户触点搞得焦头烂额。多渠道营销已经成了当务之急。”
　　据Frost & Sullivan公司的数据显示，目前从这种局面中受益最多的就是营销自动化软件行业的“三驾马车”——Marketo公司、甲骨文Eloqua公司和Silverpop公司，“三驾马车”加起来垄断了整合行业销量的近一半。
　　这三家公司之所以业绩突出，主要归功于它们产品的成熟度和覆盖的广度。比如以Silverpop公司为例，这家公司的CEO兼董事长比尔??纳西在IBM宣布收购他的公司之前就曾表示，Silverpop在早期就获得了许多想要确定最合适的潜在客户的B2B营销部门的青睐。现在，它的重点已经扩展到了B2C企业，客户包括康泰纳仕（Conde Nast）、讴歌（Acura）、Mint.com、托马斯库克（Thomas Cook）以及金佰利（Kimberly Clark）等。纳西说：“必须在顾客还没开口之前就搞明白他们到底对什么感兴趣。”
　　没有人愿意被当成是其他人的“受众”，但是大多数人都能接受一些微妙的手势，比如电子商务网站根据你以往的消费记录显示的“推荐”。纳西认为：“五年内，顾客就会开始反感所谓的‘受众营销’。同样在五年内，如果你不能像亚马逊（Amazon）一样进行营销，你可能就不会再有任何顾客。我们现在仍处于这种转型的初期，但是顾客的心思非常善变。”
　　营销自动化软件在过去五年里获得显著发展的另一个原因是“软件即服务”交付模式的涌现，这也是为什么IBM对Silverpop这么感兴趣的另一个原因。它的许多产品可以通过订阅的形式采购，因此，营销部门可以把这笔投资当成运营开支的一部分，而不是把它当成资本支出来管理。
　　Frost & Sullivan公司的贾萨尼指出，营销自动化软件有三个定价层次，第一层是每年2万美元起，可以使用基本的潜在顾客管理、追踪、邮件营销，而且可以与客户关系管理平台进行整合；第二层是每年5万美元起，这一层可以使用一套全面的解决方案，包括一些更先进的分析功能，以及像潜在客户评分等功能，可以帮助销售团队对潜在客户根据重要性进行排序。
　　Marketo公司共同创始人兼产品营销副总裁乔恩??米勒指出：“营销部门以前想让信息总监批准这笔投资相当不容易，但现实是，营销部门本来就已经花了很多钱。现在他们可以通过运营预算直接购买这些技术。Marketo公司的客户包括麦肯森（McKesson）、曲线国际（Curves International）、克莱斯勒（Chrysler）、佳能（Canon）、松下（Panasonic）、索尼（Sony）和SunRun等知名企业。
　　但是这并不代表营销自动化软件用起来很简单。贾萨尼指出，虽然理论上使用营销自动化软件似乎是件简单的事，但是如果一家公司的潜在客户开发流程以及数据库和系统的效率不高，或者它没有正确的信息内容可以用来发送给客户，那么它也不会带来你所希望的效果。贾萨尼说：“如果没有所需要的人才和资源，就不要对这个软件抱有不切实际的期望。”
　　这个行业也少不了小公司的身影，许多公司已经开始合纵连横，壮大力量，表明争夺市场份额的竞赛还远远没有结束。比如Marketo公司就在2013年12月末收购了从事个性化服务的Insightera，后者的技术可以使企业的网站根据访客的身份显示特定的内容。
　　比方说，如果你之前访问了一个页面，并且浏览了和敞篷轿车有关的内容，网站就会重新安排有关图片以激发你的兴趣。米勒说：“我们的营销活动信息都是为了让你获得与你个人最相关的浏览体验。”
　　另外一家值得密切关注的公司叫做Salesfusion，它刚在今年一月的第二轮融资中募集到了825万美元投资，领投方是Noro-Moseley Partners、BLH Venture Partners和Hallett Capital等公司。这轮投资使这家公司的总融资额达到1010万美元。
　　这家公司的平台可以与微软的Dynamics CRM客户关系管理系统紧密整合，而且现在它还包含了预测评分功能，也就是说，用户只需根据“为我展示更多像这样的潜在客户”或“为我展示更少像这样的潜在客户”等短语，就可以要求系统提交报告。Salesfusion公司是通过今年2月收购LoopFuse公司得到这项技术的。
　　Salesfusion公司CEO克里斯蒂安??纳哈斯在一份声明中说：“我们做市场调查的时候发现，传统的营销自动化系统在整合销售和市场方面做得不够好。智能的营销自动化系统将在减少销售与市场之间的摩擦上做得更多，甚至彻底消除这种摩擦。”